Este ano, a C&A “usou e abusou” do conceito de “customer centered”. Ao todo, 80
lojas foram reformadas para embarcar a transformação digital. Em breve, as
mudanças serão replicadas nas 200 demais. Elas envolvem desde a implementação
da omnicanalidade e a disponibilização de consultores de provador até o lançamento de um programa de relacionamento inédito – o C&A&VC – e parcerias com marcas internacionais. A última delas reuniu quatro grandes nomes de
beachwear – Água de Coco, Blue Man, Cia. Marítima e Lenny Niemeyer – que,
juntas, fizeram uma coleção exclusiva para a C&A. O lançamento reforça a
plataforma de Collections da C&A, que já apresentou mais de 60 coleções exclusivas
em parceria com grifes nacionais e internacionais, como Alexandre Herchcovitch,
Stella McCartney, Iódice e, a mais recente delas, Missoni. Outra novidade é o
projeto Mindset, que lançará coleções-cápsulas semanalmente inspiradas nas ruas e
nas redes sociais. As iniciativas fazem parte de um movimento de digitalização do
varejo para acompanhar os desejos de um novo consumidor. Em uma entrevista
exclusiva, Paulo Correa, CEO da C&A, falou à Consumidor Moderno sobre os
esforços da marca para nunca perder relevância diante do consumidor.
Como lidar com um público tão diverso?
Paulo Correa: Quando você tem uma marca como a C&A, com 280 lojas no País
inteiro, você tem uma diversidade brutal. São pessoas que fazem da moda uma
forma de se expressar. Na hora de abrir o armário, elas pensam em como querem
ser vistas, o que estão sentindo, qual é a mensagem que querem passar. O nosso
cliente tem cada vez mais acesso à informação e está conectado na maior parte do
tempo. É extremamente voraz nas redes sociais e se informa continuamente sobre
moda. Segue ainda uma série de pessoas em quem confia e que o influencia, sejam
elas celebridades, sejam amigos.
Como vocês traçam a jornada do consumo de moda no Brasil?
Paulo Correa: Lá atrás, o que as marcas falavam duas vezes por ano ditava o que
seria moda no mundo inteiro. Isso evoluiu e hoje temos não só um processo mais
rápido como uma moda desenvolvida e estabelecida por cada pessoa. E as
empresas, independentemente do seu formato, se grande, pequena ou média,
precisam construir histórias que interessem a cada uma das pessoas, com muito
mais velocidade e muito mais relevância. Essa massificação se tornou o “segmento
de um”. A beleza do futuro é personalizar e customizar para uma pessoa.
Muita gente enxerga a C&A como uma marca brasileira. Como isso é visto pelo
Grupo?
Paulo Correa: A gente morre de orgulho disso. De verdade. Eu, como líder aqui no
Brasil, e com o nível de autonomia que tenho, seja de posicionamento da marca e
estilo, seja do modelo de loja, do sortimento e da precificação, acho muito legal
quando as pessoas confundem ou nem sabem que a C&A é holandesa. Isso mostra
que estamos conseguindo atender esse público do nosso jeito brasileiro. A C&A
Brasil, inclusive, é a segunda maior do mundo em faturamento. Só perde para a
Alemanha.
Alguma iniciativa que tenha surgido aqui e depois se expandido para outros
países?
Paulo Correa: As Collections são um exemplo. Fizemos Stella McCartney aqui e a
C&A México fez depois. A gente também tem acesso aos “best-sellers” em vários
países do mundo, o que nos permite enxergar produtos de fora que podemos trazer
para cá. Essa troca acontece o tempo inteiro.
As parcerias com estilistas ou marcas de grife têm tido uma boa aceitação?
Paulo Correa: Sim, porque, no fim das contas, é a chance de o consumidor ter um
“armário grifado” a um preço acessível. É também uma forma de fazer com que um
novo público visite nossas lojas e conheça não apenas a Collection, como
experimente nossos produtos. A ideia é trazer uma coleção internacional por ano.
No mês passado, lançamos a Dress To e agora, no fim de novembro, a coleção de
moda praia.
A C&A está passando por um momento forte de transformação digital. Quais têm
sido os principais desafios da empresa nesse sentido?
Paulo Correa: O maior desafio para uma empresa tão consolidada como a C&A é a
transformação cultural que isso implica. A parte da tecnologia, em si, é mais fácil e
rápida. A beleza de verdade vem quando você consegue mudar a forma como você
pensa. O nosso lançamento semana passada, o Mindset, vem daí. (Toda semana, a
C&A lança uma coleção-cápsula que traduz comportamentos e desejos de moda que
estão acontecendo no mundo).
Vocês já estão conseguindo transformar dados em estratégia de negócios?
Paulo Correa: Há várias dimensões em relação ao uso de dados. Tem a forma
analítica das performances de venda de produtos e suas características por loja,
região e momento do ano. Ao entender isso, retroalimentamos nossas decisões na
hora de construir coleções e distribuir estoques. Conseguimos, ainda, saber o
número de pessoas que teremos em cada loja. Além disso, aproveitamos todos os
momentos de interação com a empresa – site, loja, app, redes sociais e programas
de relacionamento – para entregar ao consumidor cada vez mais relevância. O nosso
programa de fidelidade, lançado em fevereiro, tem quase 4 milhões de clientes. Essa
base de informações está gerando cada vez mais insights de como personalizar o
app, a página, a experiência no ponto de venda, os posts nas redes sociais…
A última pesquisa Trust Barometer, da agência de comunicação Edelman, mostrou
que, ao mesmo tempo em que caiu a confiança das pessoas em relação às
empresas, aumentou, na mesma proporção, a confiança na figura do CEO. Como o
senhor enxerga isso?
Paulo Correa: Cada vez mais as pessoas estão procurando uma identificação forte
com autenticidade. Eu acho natural, porque a empresa não é uma pessoa. A
empresa é resultado de várias pessoas juntas que acreditam num propósito similar e
que se dispõem a dedicar boa parte da sua vida a construir essa história juntos. Eu
tenho o privilégio de representar um grupo de pessoas que têm princípios muito
fortes e que acreditam em coisas nas quais acreditamos. É um jogo de ganha-ganha.
Quanto mais a gente se preocupa com a nossa relevância para o cliente, mais ele
nos reconhece. É um círculo virtuoso.
Ao mesmo tempo em que as redes sociais aproximam os consumidores, também
deixam as marcas mais sensíveis e expostas. Como administrar isso?
Paulo Correa: Não acho que exista uma fórmula. Temos que ter consciência de que
controlar uma rede social ou o que as pessoas pensam é impossível. Hoje em dia
está tudo cada vez mais transparente. O que a gente tem que fazer é sempre nos
voltarmos para os nossos princípios e para aquilo que a gente acredita. Mas sempre
teremos pessoas que pensam diferente – e ok. Não temos pretensão de sermos
donos da verdade ou de termos todas as respostas, mas sim de fazer tudo com
muita seriedade e autenticidade.
Esse é um dos pontos que motiva os fóruns com clientes que têm algo de negativo
a dizer sobre a marca?
Paulo Correa: Na vida real, se, por algum motivo, você tem um problema com uma
pessoa e ela lhe chama para conversar, isso é positivo.
O senhor costuma frequentar as lojas como cliente oculto ou como CEO mesmo?
Paulo Correa: Infelizmente eu não consigo mais ir como mystery shopper. Só se eu
fosse disfarçado (risos), pois rapidamente me percebem. Mas eu sempre fiz isso.
Sempre tentei vivenciar a experiência do cliente. Ia em horários fora de pico, como
sábado à noite ou domingo, no início do dia. O que estou vendo na vitrine, o que
está arrumado, como se circula pela loja, quem está falando comigo, como está o
caixa… fico sempre tentando me colocar no lugar dos consumidores para pensar no
que podemos melhorar e o que pode ser feito de diferente.
O projeto Mindset é reflexo dessa proximidade com o consumidor? De onde surgiu
a ideia de trazer a moda das ruas e das redes sociais para as lojas?
Paulo Correa: Mindset é um projeto que está o tempo inteiro monitorando a moda
que está na rua. É muito legal! Criamos um grupo multidisciplinar locado em uma
sala ao lado da minha. Quem o acompanha semanalmente é o VP comercial, mas
esse grupo não tem chefe. Ele se auto organiza. Damos apenas as direções macro e
ele tem, à disposição, muita tecnologia embarcada. Neste momento, por exemplo,
tem alguém do grupo na Europa vendo o que está acontecendo por lá e postando
em um app que desenvolvemos para nós. O fornecedor tem acesso a esse app e, ao
receber a informação, em real time, já responde se tem materiais ou opções dentro
da fábrica para desenvolver o protótipo. Quando esse colaborador volta, já tem o
modelo na mesa dele. E aí o time decide se “sim, vamos fazer”, permitindo que a
peça chegue de uma maneira muito mais rápida à loja. Quando lançamos o Mindset
nas lojas do Iguatemi (São Paulo) e do Leblon (Rio de Janeiro), o time estava lá nas
lojas, conversando e provando com os clientes, ajudando, explicando a coleção. É
uma história de proximidade muito forte. Temos a expectativa de que isso mude a
forma como a C&A se organiza.
Fonte: Portal Consumidor Moderno
